• et

Reklaamiisa Ogilvy nõuanded müüva reklaami kohta, mida igaüks peaks tead

Reklaamiisa Ogilvy nõuanded müüva reklaami kohta, mida igaüks peaks teadma

Oled sa suure ettevõtte turundusjuht, avaliku asutuse tegevjuht, ettevõtja või tööotsija, legendaarse reklaamiisa David Ogilvy (1911 – 1999) nõuanded on kasulikud kõigile, kes vastutavad toote müügi, uute töötajate värbamise või oma teenuste müügi eest. Otsides inspiratsiooni ja häid nõuandeid, et ise pidevalt arendada ja oma klientide brändi ja kommunikatsiooni tugevdada, olen sattunud tema raamatute ja nõuannete peale, kuidas teha atraktiivset reklaami, mis veel olulisem – sellist reklaami, mille peale inimesed ka toodet/teenust osta tahavad. Tänaseks on David Ogilvy, tema põhimõtted ja nõuanded minu üheks eeskujuks ja suuniseks kuhu pürgida, kohandades neid tänasesse keskkonda. Ogilvy on ka hea näide tugevast oma valdkonna teerajajast, isikubrändist, kelle nime võib väga kindla valdkonnaga võrdsustada. Tema nägu, piip ja allkiri on siiani kasutusel Ogilvy & Mather firmade logona.
Omades suurt kirge oma töö vastu, on Ogilvy suurepärane eeskuju nii kõikidele reklaamiinimestele, aga ka turunduse ja kommunikatsioonispetsialistidele – ning ettevõtjatele, kes soovivad või juba on ise omal jõul alustanud reklaami, suhtekorralduse agentuuriga.

Hiljuti sattus minu kätte tema kirjutatud “Confessions of an Advertising Man” raamat (esmatrükk 1963, veel 2008. aastal prinditi raamatut üle 1 000 000 koopia!), mis peaks olema iga reklaamija, turundaja ja kommunikatsioonispetsialisti kohustuslik raamat ka tänapäeval (ja on seda mõnes USA reklaamiloengus). Ettevõtjad, kes peavad kandma mitut mütsi, sealhulgas vastutama oma toodete reklaami, turunduse ja kommunikatsiooni eest, saavad kindlasti inspiratsiooni ja innustust mõelda rohkem klientidele, pakkuda kvaliteetsemat ja järjepidevalt arenevat toodet/teenust ning praktilisi näpunäiteid suhtlemiseks, võrgustiku loomiseks.
David Ogilvy – teerajaja, kes ei aktsepteerinud asju nii nagu nad on

Inglismaal sündinud Ogilvy karjäär sai alguse koka õpipoisi ametist Pariisi Hotel Majesticus, kus ta õppis palju teeninduse, kvaliteedi ja raske töö kohta. Teiseks tema karjääris oluliseks tööks sai ahjude müümine Šotimaal, kus tema suurepäraste müügitulemuste tõttu palus AGA ahjude ettevõtte juht tal koostada juhendi “AGA ahjude müügi teooria ja praktika”. Emigreerudes Ameerikasse, sai temast Dr. Gallupi publiku-uuringute instituudis juhataja abi. Peale teist maailmasõda alustas ta juba oma reklaamiagentuuriga, mida tuntakse tänaseni Ogilvy & Mather nime all. Tema ühed legendaarsemad reklaamid, mida kasutatakse eeskujuna on tehtud brändidele nagu Rolls Royce, Dove, U.S.A kui reisisihtkoha kampaania. Tema äratuntav stiil, ääretu põhjalikkus, unikaalsus ja omamoodi “puhtus” ning Ogilvy enda väljaütlemised on need, mis muutsid minu jaoks Ogilvy üheks eeskujuks reklaami, aga ka brändimise ja agentuuri juhtimise alal.
Ogilvy ja tema järeltulijate hilisemadki reklaamid paistavad silma selguse, lihtsuse ja täpsusega. Ja just nagu ta ise ütleb -Hea reklaam peab müüma ilma reklaamile endale tähelepanu pööramata – alles hiljem, kui lähed koju, toode taskus, rõõmsal meelel, et reklaam aitas sul otsust teha, saad aru, et reklaamitegija oli mõistnud sinu vajadus ja oskas seda sulle esitada. Ogilvy tsitaate ja raamatut lugedes, vaadates tema töid hakkavad ilmselt ka kõige paadunumad reklaami-vastased reklaame taas armastama, sest need muutuvad reaalselt väärtuslikuks ning on kliendi suhtes austavad. Meeldivalt müügimehelt soovid ikka osta.

Kuidas luua müüvat reklaami?

Oma reklaamide koostamisel on Ogilvy tugevalt veendunud uuringute vajadusele ning peab reklaami kvaliteedi hindamisel silmas nende müügi võimet (kui palju toodet tegelikult osteti). Ta on kirjutanud suurepärase juhise kõikidele reklaamikoostajatele, mis minu arvates on kohane ka tänapäeval. Olenevalt meediumist ja valdkonnast ning lisaks uuringutele, ära unusta kasutada ka sisetunnet. Soovitused on kasulikud sulle, kes tegelevad toote või teenuse, oma brändi müümisega või iseenda oskuste müümisega.

Ogilvy 6 olulisemat nõuannet hea (ja müüva!) reklaami loomiseks

1. Positsioneerimine. Olulisemaks kui miski muu, on reklaami puhul otsustada kuidas sa oma toodet (või teenust, iseennast) positsioneerid. Kas Schweppes peaks olema karastusjook või toonik? Kas Dove on toode kuivale nahale või teeb ta su käed väga puhtaks? Mida sa ütled ma toote kohta? Siin aitab uuringute tegemine ja testimine!
2. Suur lubadus. Mida sa oma tootega kliendile lubad? Mis reaalset kasu inimene sellest saab? Kasulik on lubada midagi unikaalset, oluline on, et lubadus vastab tõele.
3. Ühtlane ja pidev oma brändi kuvandi kasutamine. Iga reklaam peaks panustama sinu brändi tervikkuvandile. Reklaamid peavad olema järjepidevad, kujundama selgelt eristuva ja äratuntava iseloomuga brändi. Millist kuvandit soovid sa oma brändile? Kuvand tähendab isikupära Tooted, nagu inimesedki, omavad isikupära ja see isikupära tagab turul edu või tähendab läbikukkumist.
4. Suur idee. Lisaks suurele lubadusele, mis on seotud inimesega isiklikult ja tema kasudega, paneb suur idee reklaami tähele panema, seda mäletama ning vastavaid samme ette võtma (ostma minema). Näiteks silmaklapp Hathaway särkide reklaamis.
“Parimad ideed tulevad naljadena. Muuda oma mõtlemist nii naljakaks kui saad.”
5. Kvaliteet. Tasuv on luua ettekujutus tootest kui esmaklassi tootest või teenusest. Kvaliteet peab olema näha sinu reklaamis, kui su reklaam näeb kole välja, siis tõenäoliselt reklaamitavat ei osteta.
6. Ära ole igav ning ole inimlik. Kedagi ei saa igavusest toodet ostma panna. Kaasa kliendid, räägi temaga inimese-moodi, võlu teda. Inimesed tahavad osta meeldivatelt müügimeestelt.

“Tarbija ei ole idioot, ta on su abikaasa.”– David Ogilvy
ogilvy on recruitment
Enne kui reklaami kirjutama hakkad või kui alles valid, kas reklaami teha, pööra tähelepanu järgmistele asjadele:

  • Kui toote müüginumbrid on järjepidevalt langenud, siis ei pruugi reklaam aidata. Probleem on sel juhul kas tootes või juhtkonna ebakompetentsuses.
  • Reklaami tegemiseks on vaja reklaamija personaalset seotust tootega – kui arst saab opereerida inimest, kes talle ei meeldi, siis reklaamida toodet, mis ei meeldi ei ole võimalik.
  • Mida ütlevad testid? Milline reklaamlause pani inimesed toodet tellima? Milline jättis külmaks?
  • Kas reklaam annab kliendile piisavalt fakte, et ta saab ostuotsust teha?“Hea reklaam on selline, mis müüb toodet ilma reklaamile endale tähelepanu pööramata. Selle asemel, et klient ütleks “Kui kaval reklaam”, peaks ta ütlema “Ma ei teadnudki seda. Ma pean seda toodet proovima”.

Ogilvy: “loodan, et sa naudid sama palju nende toodete kasutamist, kui mina nende reklaamimist.”

 

Persoonibrändi kujundamistöös on oluline osa inimese selle valdkonna leidmisel ning oskuste ja huvide ühendamisel, mis aitab tal rakendada oma potentsiaali ning tõsta selle läbi töö tulemuslikkust. Ogilvy oli reklaamiusku. Tal oli ka põhimõte, et kõike, mida ta reklaamib, peab ta olema valmis ka kasutama ja nii ta väidetavalt ka tegi – ostis ja kasutas neid tooteid, mida tema kliendid pakkusid ja mida ta aitas reklaamida: Rolls-Royce, Shell, Searsi ülikonnad, Hathaway särgid, Tetley tee, Zippo välgumihkel, lennufirma KLM. Arvestades, et ta pidas üheks olulisemaks hea reklaami kriteeriumiks ka tõde, siis miks ka mitte? Brändilubadust tuleb hoida, olgu lubaduseks janu kustutamine, vastupidav kell, reklaamid, mis müüvad, tipp-teadmised või kiire teenindus.

Minugi kriteerium on olnud teha koostööd klientidega, kelle toodetesse ja teenustesse ma usun ja ka ise kasutan. Mäletan Agentuuri algusaastat, kui ka esimeste klientide valik käis läbi oma huvide – muideks, see on ka Ogilvy soovitus uute klientide leidmiseks.

Oluliselt kergem on teha head ja tulemuslikku tööd kellelegi, kellega väärtused kattuvad ja kelle tooted on sinu arvates vajalikud ja head. – Liisi Toom

Ogilvy ekspertidest

Reklaamiisa Ogilvy leidis, et eriti head, kirglikud ja suured eksperdid oma alal on veidi ekstsentrilised – nad peavad seda olema, et saavutada suurepäraseid tulemusi. Tavaelu ja normid ei käi nende kohta, sest nad ajavad taga täiust, olgu tegemist peakokaga köögis, reklaamikirjutajaga Agentuuris või kunstnikuga lõuendi taga. Igal ühel on oma eripärad, mis võimaldavad neil luua midagi suurepärast, teistsugust ja kvaliteetset. Ogilvil oli koostatud oma meeskonna jaoks eraldi nimekiri (agu ka milliseid kliente ta teenendab), oluline nõue igale töötajale, õigemini nende lubadus oma klientidele oli, et kõik tööd saavad lubatud ajaks tehtud, isegi kui see tähendab ületundide agooniat. Juht ise peab näitama sealjuures eeskuju oma töötajatele – esiteks palkama vaid parimaid, olema ise jätkuvalt tipptasemel, mitte ainult sellest rääkima, ning ka ise tegema ületunde: kui juht ise töötab paar tundi päevas, siis kuidas saab ta oodata teistelt maksimumi andmist? Kui juht ise laseb läbi mitte-kvaliteetse toote, siis kuidas saab ta nõuda, et teised hoiaksid kõrgeid standardeid?
Sinu kirg, sinu oskused, sinu persoonibränd

David Ogilvy on täna tuntud kui “reklaami isa”. Ta on kindlasti omaette institutsioon, persoonibränd. Oma raamatus “Confessions of an Advertising man” kirjutab ta, et “ükski meeskond ei saa kirjutada reklaami ja ma kahtlen, kas on ühtegi agentuuri, millel on tulemusi, mis ei oleks ühe mehe pikendatud vari.” (Ingl. k.: No team can write an advertisement, and i doubt whether there is a single agency of any consequence which is not the lengthened shadow of one man). Juht mõjutab seda, milline on ettevõte. Kui juht lahkub, organisatsioon muutub ja see on normaalne.
Ogilvy tegi oma tööd kirglikult, austades oma töötajaid ja kliente ning kohe kindlasti ka oma klientide kliente, kellele reklaamid lõpuks suunatud olid. Seda tehes muutus ta ise, tema stiil võrdseks reklaami ja reklaamimaailmaga, pakkudes nõuanded, mis on kasutatavad ka tänapäeval. Ogilvy agentuurist on saanud ülemaailmne korporatsioon, tema nägu, piip ja allkiri ilmestab aga Ogilvy & Mather agentuuri siiani. Suure tööga, laitmatu kvaliteediga reklaami garanteerija, mis müüb.

Kasuta tema nõuandeid targalt, et oma tooteid ja teenuseid tulemuslikult reklaamida, saada uusi kliente ja tugevdada oma brändi.

Osaliselt avaldatud: Director, veebruar 2015
Koostas: Liisi Toom
Allikad:
– How to create advertising that sells by David Ogilvy
– Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy, 1980
– Wikipedia
– minu enda mõtted ja tähelepanekud

Jäta oma kommentaar