• et

Persoonibränd ja selle kasutamine karjäärinõustamises

Psühholoogiaõpingute käigus läbisin lõpuks ka sissejuhatuse karjäärinõustamisse. Olles ammu juba Eesti Karjäärinõustajate Ühingu liige ja pakkunud ka karjäärinõustamist teenusena klientidele, oli huvitav panna oma praktika ja teooria kokku. Õppida oli päris palju, sai täpsemaid tehnikaid ja olulisi müüte, mida arvestada järgmine kord kliendi karjääri nõustamisel.
Minu fookus on suuremas jaos siiski karjääriplaneerimise strateegia poolel ja sellel osal, kus inimene on valmis end esitlema. Eks natuke pean aitama ka “valmis olemisega” (enesehinnangu tõstmine läbi faktiliste tõestusmaterjalide avaastamise kaudu enda kohta). Just eneseturunduse osa on minu tugevaim oskus. Seetõttu panustasin ka kursusel läbi referaadi kirjutamise selle teadmise suurendamisse.

Jagan oma referaati “Persoonibränd ja selle kasutamine karjäärinõustamises“, et persoonibrändi blogi jälgivad karjäärinõustajad, infospetsialistid, aga ka personalijuhid ja personalivaldkonnaga seotud isikud saaksid põhiteadmised struktureeritud kujul. Kui aga miskit huvitab täpsemalt, siis küsige – teeme koolituse või spetsiifilisema nõustamise just persoonibrändi ja eneseturunduse oskuste arendamiseks, mida kasutada oma töös.
Varem olen oma psühholoogia õpingute kodutöid ja psühholoogia-eneseteostus-eneseturundus teemasid veel kirjutanud, uuri siit.

Persoonibränd ja selle kasutamine karjäärinõustamises

Sissejuhatus: Persoonibrändi taust

Persoonibrändi termin (ing.k. personal branding) sai populaarseks läbi Tom Petersi artikli „The Brand Called You“ (Fast Company, 1997) kus ta kutsus inimesi üles võtma vastutuse oma karjääri eest enda kätte ning kasutama selleks suurte toote ja teenustebrändide turundustaktikaid. Karjäär pole enam redel, vaid pidev enda taas-avastamise võimalus. Sellist mudelit on kasutanud ka näiteks endine Google-i töötaja Jenny Blake, kutsudes tänapäevast karjääri nö „karjäär mobiilirakenduste ajastul“. Nii nentis ka Brooks, Anumudu (2016),  vaadates erinevaid persoonibrändi juhendmaterjale, et persoonibrändi kujundamine on justkui vältimatu tegevus, et tagada endale töö, kui töötus on suur ja pead oma kolleegidega koha pärast konkureerima. Tom Peters (1997) ja Jenny Blake (2012) pigem on seisukohal, et persoonibrändi kujundamine ja eneseturundus on võimalus iseenda potentsiaali rakendada ja kujundada endale sobiv töö. Tunnistan, et olen ise positiivse suuna pooldaja, seda nii oma isikliku kogemuse ning tänu tööga klientidele, mis on tõestanud persoonibrändi mudeli kasulikkust. Leian, et tänapäeva tööturul ja globaalses majandusest enda jaoks ära kasutada, et saada rahuldust pakkuvat karjääri, annab persoonibrändi kujundamine võimaluse enda reeglite järgi mängida. Antud referaadis vaatlen persoonibrändi olemust, põhjuseid, miks kasutada ja ka mõningaid taktikaid, mida erinevad allikad soovitavad. Konkreetseid näiteid leiab peamiselt spordivaldkonnast, mis on seotud minu isikliku huviga, nentides, et erinevaid valdkondi vaadates tuleks teha oluliselt pikem referaat.

Mis on persoonibränd?

Tom Peters (1997) peab nö „Bränd Mina“ loomist oma oskuste turundamist tavapäraste turundustaktikate järgi. Brooks, Anumudu (2016) peavad persoonibrändi kujundamist isiku identiteedi narratiivi rakendamist karjääri edu ja palgatud saamise eesmärgil. (24) Staskeviciute-Butiene, et al (2014) leiavad, et persoonibrändi kujundamine on oluline meelelahutuses, spordis, poliitikas, kultuuris, teaduses, religioonis ja äris ja sisaldab tootekontseptsiooni rakendamist professionaalse valdkonna sfääri ja nad kinnitavad Tom Petersi seisukohta, et enda müümiseks on võimalik kasutada turundusvahendeid. Lõpptulemuseks on “individuaalselt kujundatud omadused, mis (rõhutavad) mõjutavad tarbijat ja aitavad isikul saavutada oma professionaalseid eesmärke” (531). Nad lisavad, et on leitud konsensus, et persoonibränd aitab toodet, teenust või indiviidi eristada konkurentidest ning suurendada isiku nähtavust ja teadlikkust temast (Staskeviciute-Butiene, et al, 531). Persoonibrändi üks ja nähtavam osa on mainekuvandi haldamine (impressioon management). Cheng, et al (2014) toob välja, et erinevas teaduskirjanduses on kinnitatud mainekuvandi juhtimise taktikate kasutamise mõju  karjääriedu saamisel  (näiteks Feldman & Klich, 1991; Judge & Bretz, 1994; Judge, Cable, Boudreau, & Bretz, 1995 via Cheng, et al, 623). Minu isiklikku persoonibrändi definitsiooni ja teema laiendust võib lugeda siit ning lisaks artiklist, kuidas iga juht on alati enda brändijuht.

Karjäärinõustamisel pole võõras eneseturundusvahendite ja ka eneseesitluse kasutamine. Selleks on tavaliselt peetud kas ülemuse otsekogemust töötajaga, tema iseloomu ja töötulemustega, millest sõltub edutamine ja kõrgema palga andmine. Tööle kandideerides on materjalideks CV, motivatsioonikiri ja vahepeal ka portfoolio ning soovitajale helistamine. Eneseesitlus on olnud peamiselt tööintervjuu ja mõningatel kordadel ka erinevad testid. Persoonibrändi kujundamine võtab kõik eelmainitud faktorid ja lisab juurde võimaluse teadlikult ja enne reaalset palgakõrgendust, töökohavahetust või valdkonnavahetust alustada enese tuleviku karjääriradade kujundamist läbi erinevate strateegiate. Need on osa persoonibrändi kui terviku kujunemisest. Persoonibränd ise aga koosneb (Staskeviciute-Butiene, et al, 531-533; Persoonibrändi Agentuuri veebileht):

  1. Inimese oskused, teadmised (professionaalsus mingis valdkonnas).
  2. Isiku omadused, stiil, eripärad.
  3. Isiku unikaalsus tema valitud sihtgrupi vaatenurgast (tööandja, klient).
  4. Valitud turundusvahendid, alates tehtud töö kvaliteedist, välimusest kuni sotsiaalmeedia, CV, veebilehe, esinemiste ja muu tegevuseni, mis näitab ekspertiisi.

Tuleb tähelepanu pöörata, et persoonibrändi teadlik kujundamine eeldab sügavamat teadmist endast ja oma oskustest, iseloomust ja ambitsioonidest (või nende puudumisest) ning valmisolekut pidevaks arenguks. See loob baasi õigete valikute tegemiseks ootamatutel eluhetkedel, olgu selleks ootamatu koondamine, elukoha vahetus, isiklik motivatsioonikriis või muu. Siis muutub oluliseks oskus teha otsus – kuidas edasi.

Karjäärinõustajad kasutavad erinevaid tehnikaid nõustatava karjäärieesmärkide avastamiseks ja siis nende saavutamiseks. Hanna ja Guindon (2002) pidasid oluliseks, et karjäärinõustajad aitavad kliendil leida tähendust isiklikus elus ning leida töö, mis sobib nende autentsete huvide, võimete ja väärtustega, mis tagab isiku jaoks õigete valikute tegemise ka ootamatutes elusündmustes. Nad tõid välja sünkroonsuse termini, mis viitab tähenduslikele ja juhuslikele sündmuste ilmnemisele ajas, mida ära tundes võib teha paremaid karjäärivalikuid (Hanna, Guindon, 196-197).

Miks persoonibränd?

 

Strateegia ja eesmärgid karjääriplaneerimises

Enne strateegiate juurde minemist peaks peatuma eesmärkide juures. Ülal on juba mainitud, et üks põhjus on konkurents teiste kolleegide või sarnaset teenusepakkujatega. Samas on tehtud ka uuringuid vaatlemaks karjääri rahulolu seost nt eneseesitluse juhtimisega. Nii võib öelda, et lõppkokkuvõttes on persoonibrändi kujundamine oluline oma isiklike karjäärieesmärkide saavutamiseks (Cheng, et al, 624). Karjäärieesmärgid võivad nende järgi olla sisemised ja välised – rahulolust (sobivamad tööülesanded, enda huvide rakendamine tööna) kõrgema palgani (rohkemate klientideni ettevõtja valguses).

Selleni jõuab aga läbi teatud vahe-eesmärkide, mis on persoonibrändi kujundamise eesmärkideks nii palgatöötajale kui ka ettevõtjale (Peters, 1997, Staskeviciute-Butiene, et al, 2014):

  1. Eristuda teiste ekspertide seast, kas seda siis organisatsiooni siseselt, tööle kandideerides või ettevõtjana teenust pakkudes (ehk miks just sind valida teiste kandidaatide seast).
  2. Tekitada usaldusväärsust, et sinu oskust-toodet-teenust ostetaks (oled kogenud, motiveeritud, kellegi poolt soovitatud).
  3. Olla nähtav, et osata sinu poole pöörduda (nt ka CV saatmine on osa nähtavuse kujundamisest)

Lõpptulemuseks on seega teadlikult karjäärieesmärkide saavutamine, milleks võivad olla a) suurem rahulolu tööst, b) rahulolu enesearengust, c) paremad tööalased tulemused (Cheng, et al, 624) ning d) paremad finantsilised tulemused (palk, kõrgem tasu teenuste eest), e) soovitud elustiil f) soovitud ametikoht hetkel ja suuremad võimalused (valikuvõimalus) tulevikus. Persoonibrändi kujunemine on oluline spordis, kus hea sportlase nime soovivad paljud tootjafirmad oma toodetega siduda. Näiteks LeBron James, David Beckham ja Roger Federer on tuntud persoonibrändid, kelle nime kasutades kindlate toodete müüginumbrid kasvavad ja eelkõige saavad tooted nende isikute omadusi siduda endaga (võrreldav nt kui meie Kiku või Veerpalu teatud toodet soovitab) (Staskeviciute-Butiene, et al, 532). Seega hea tulemusega (hea töö kvaliteet) ning väärtused, mida sportlane esindab (töötahe, iseloom, käitumine publikuga, ausus, jne) annavad talle eelisõiguse valida meeskonda, kellega liitub, palgaläbirääkimistel argumendid, jne. Sama võib võrdsustada ka tavainimesega.

Persoonibrändi tegevused: mainekujundus, eneseturundustaktikad ja turundusmaterjalid

Kui persoonibränd on teatud karjäärieesmärkide saavutamiseks teadlikult esitletav oskuste ja omaduste kogum, mis on suunatud konkreetsele sihtgrupile, siis selleks, et sõnum edasi jõuaks, on enamasti vaja midagi teha. Olenevalt eesmärgist võib vastav eneseesitluse tegevus olla minimaalne, nagu näiteks avatud töökonkursil CV saatmine. Tegevus võib aga olla ka etteplaneeriv ja igapäevane sotsiaalmeedias tegutsemine oma ekspertoskuste näitamiseks. Cheng, et al (2014) toovad välja kolm peamist taktikat isiku karjäärieesmärkide saavutamises, mis on konkreetselt ülemustele suunatud. Nendes on 1) meelitamine, teenete tegemine, et paista meeldivam, 2) enese-turundus, kus selgelt esitletakse oma kompetentsust, 3) tööalaste ootuste ületamine, eh suurepärased töötulemused (625). Need eelnevad on osa erinevatest persoonibrändi kujundamise alla käivatest eneseturunduse taktikatest, mille pikema (kuid kindlasti mitte täielik) nimekirja toon järgnevalt välja (Brooks, 26-27; Peters, 1997):

  1. Liftikõne ehk enesetutvustus.
  2. Võrgustiku loomine.
  3. Esimese mulje loomine.
  4. Riietuse jälgimine.
  5. CV, motivatsioonikiri, tänukirjad.
  6. Online-is isiku kohta leitav informatsioon.
  7. LinkedIn konto.
  8. Lisatööde ja – projektide tegemine enda organisatsiooni sees aga ka väljaspool.
  9. Vabakutselisena tegutsemine.
  10. Koolitamine, õpetamine.
  11. Kolumni, arvamusartikli kirjutamine (kohalikku) lehte.
  12. See, kuidas sa telefonile vastad, e-kirju kirjutad, kuidas viid läbi ärikohtumisi.
  13. Loeb nii see, mida sa valid teha kui ka see, millele sa ei ütled.

 

Erinevaid nõuandeid ja näpunäiteid eneseturunduse taktikate, materjalide koostamiseks leiad persoonibrändi blogist. Jälgi a Facebooki lehte jooksvate uuenduste saamiseks.

Tom Peters väidab, et läbi persoonibrändi kujundamise võid olla juba teistest ees ja luua kuvandi, mis aitab õigel kliendil sind õigel ajal leida. Hanna ja Guidoni järgi aitab see isikul teha teadlikke karjäärivalikuid ootamatutes hetkedes. Ehk siis ei pea kartma hetke, kui sind koondatakse, kahtlema, kui pakutakse lisatööd või kui tekib endal salasoov vahetada valdkonda. Sportlaste puhul näiteks on nende persoonibränd oluline ka peale karjääri lõppu, mis erinevalt teiste valdkondadega on enamasti üsna lühike. Hea bränd tähendab, et sportlane võib loota, et teda usaldatakse ning ta saab loodud kuvandit kasutada oma uute väljakutsete saamiseks. (Staskeviciute-Butiene, et al, 533; Peters 1997)

Läbi teadlike valikute nii enda arendamiseks, tööks, mida teed ja valdkonnas kus tegutsed ning vastavalt mida sa avalikult esitled, võid ligi tõmmata soovitud pakkumisi, mis päädibki soovitud karjäärieesmärkide täitumisega, olgu selleks siis uus töökoht, kõrgem palk või kindel elustiil. Just sellel põhjusel on minu arvates tervikliku persoonibrändi rakendamine karjäärinõustamises oluline ja kasulik.

Millised küsimused eneseturunduse, persoonibrändi või mainekujunduse kohta on sul tekkinud? Milliseid küsimusi kliendid on küsinud, aga sa ei oska vastata? Või vajad töölehti, juhendmaterjale?

Pane oma küsimus alla kommentaaridesse ja püüan blogis jooksvalt vastata. Võid ka kirjutada liisi@persoonibrand.ee.

 

Kasutatud allikad

 

Blake, J. (2012). Karjäär mobiilirakenduste ajastul. Persoonibrändi Agentuur http://persoonibrand.ee/karjaar-mobiilirakenduste-ajastul/ (vaadatud 6.11.2016)

Brooks, A.K., Anumudu, C. (2016), Identity Development in Personal Branding Instruction Social Narratives and Online Brand Management in a Global Economy. Adult Learning, Vol. 27 No. 1

Cheng, J-W., Chiu, W-L., Chang, Y-Y., Johnstone, S. (2014), Do You Put Your Best Foot Forward? Interactive Effects of Task Performance and Impression Management Tactics on Career Outcomes. The Journal of Psychology, 148(6)

Guindon, H.M., Hanna, F.J. (2002), Coincidence, Happenstance, Serendipity, Fate, or the Hand of God: Case Studies in Synchronicity. The Career Development Quarterly, March, Vol 50

Persoonibrändi Agentuuri veebileht. www.persoonibrand.ee (vaadatud 06.11.2016)

Peters, T. (1997), The Brand Called You. Fast Company (vaadatud 6.11.2016)

Staskeviciute-Butiene, I., Bradauskiene, K., Crespo-Hervas, J. (2014), Athletes’ Personal Brand as a Success Factor for Start-Up. Transformations in Business & Economics, Vol. 13

Jäta oma kommentaar