Bränd ja bränding

Bränd: Kes sa oled ja mille eest sa seisad?

Mina (minu firma, teenus, toode) olen …
Mis on sinu brändi südameks, mis loob tähendust?

Mõni aeg tagasi Terevisioonis intervjuud andes tuli välja minu persoonibrändi mõtteviisi propageerimise üks põhisõnum – persoonibrändi kujundamine aitab luua seost sinu ja sinu pakutava oskuse, teenuse või toote, aga ka valdkonnaga laiemalt (ja nii kujundada oma elu). Kui sul on vaja teha kiiret müüki odavale tootele, siis ei pruugi bränding olla sinu jaoks. Kui sa aga soovid pikaaegset edu, luua tähendust, ise oma turg kujundada ning elada oma elu omadel tingimustel, mis isikubrändi, ekspertide, juhtide ja ettevõtjate vaatenurgast eriti oluline on, siis bränding on oluline strateegia, mis kasutusele võtta.

Brändi juhtimine – igapäevane vastutus

Edukad brändid loovad tähendust: kõrgem eesmärk (kutsumus, mitte kutse – minu soov muuta inimeste arusaama tööst ja nende võimalustest), visioon paremaks tulevikuks (Mõtle näiteks Elon Muskile, kes soovib luua elu mitmel planeedil), väärtustekood (vastutustundlik ettevõtlus), kultuur, mis toetab sooritust (iga IT-startupi personalijuht tegeleb just sellega). Tähenduslikud brändid paistavad turul ka silma ja meelitavad sarnaselt mõtlevaid inimesi enda juurde: kliente, töötajaid, tarnijaid ja investoreid. Edukas brändi juhtimine selgelt eristab nii organisatsioone, tooteid, teenuseid ja ka inimesi teistest ja inspireerib sinu huvirühmi olema sinu fänniks ning ka sinu eest seisma ja sind propageerima. Seda teavad kõik, kes on näinud ja tegutsenud internetiettevõtjana, kus see eriti selgelt näha.

 

Eduka brändi ehitamine on pikaajaline tegevus. See nõuab endale kohustuse võtmist, pühendumist ja püüdlust olla oma valitud valdkonnas suurepärane.

 

Eduka brändi juhtimine tähendab, et sa tunned end ja oma ettevõtmist läbi ja lõhki, et saaksid instinktiivselt brändi juhtida läbi tema erinevate kasvu staadiumite ja pakkuda väärtuslikku ja järjepidevat kogemust brändi publikule. Brändi edu seisneb suuresti inspireerival juhtimisel ja kaasatud töötajatel (sinu töötajateks võivad olla ka vabakutseliste võrgustik või erinevad tarnijad, kellega koostöö toimib), kes jagavad brändi eetost ja ideaale ning on võimustatud intuitiivselt käituma, et brändilubadust pidada.

Brändi tajumine kliendi silmade läbi

Edukad brändid on kui tuntud isiksused – neil on kindel viis asjade tegemiseks, mille me automaatselt ära tunneme ja mida juba ka ootame sellelt isikult (Mõtle Lennart Meri vs Toomas Hendrik Ilves, mõtle juuksurile, arstile, mõne teenuse kliendihaldurile, kellega tihedamalt suhtled – miks sa ikka ja jälle sama teenusepakkuja juurde lähed?). Neil on äratuntav väljanägemine, tunne, mida nad tekitavad ja stiil ning hääletoon, millega me neid seostame ja üle kõige: nad seisavad millegi eest, mida meie imetleme ja mis meilegi on oluline.

Toote, teenuse brändid ning firmad on oma brändingu aluseks võtnud isiku – soovitatakse vaadata brändi kui isikut – nii on kergem tuua brändi ellu ja anda talle tähendus. Brändi loomise juured lähevad tagasi juba Vana-Kreeka aega, kui näiteks õli ja veinitegijad jätsid oma märgi oma toodete anumatele. Enamasti olid need ISIKU usaldusväärsuse märgid. Bränding – vajadus kuulutada oma nime ja märkida oma territooriumi on osa inimese olemusest. (NB! Seega persoonibrändi kujundamine oli tegelikkuses enne korporatiivse brändi kujunemist ja eeskujuks viimastele ja alles nüüd hakkame taas endale kui brändile mõtlema ning seda väärtustama oma eesmärkide saavutamisel).

Brändi taju põhineb brändi mineviku mainel, praegusel kogemusel ja tuleviku ootusel, mis kliendil konkreetse isiku, teenuse või tootega seondub. Mõtle näiteks arvutile, mida sa kasutad. On väga selgelt eristunud Maci kasutajad ja “muud” (mina kuulun “muu” alla). Maci kasutajatel on väga selge ootus oma arvuti brändiväärtustele. Kui arvuti kasutamisel tekiks väärtustega ebakõla, siis brändi lubadus saab murtud, mistõttu ka inimese lojaalsus brändile võib kaduda. Mida rohkem positiivset kogemust ja kinnitust oma ootustele minevikus ja olevikus, seda suuremad ootused on ka tulevikus. Mida suurem lojaalsus, seda rohkem antakse ka brändile andeks tehtud vead, kuid seda teatud piirini.

Bränd = mineviku maine, praegune kogemus, tuleviku lootus.

Seega:

  • Hea maine saavutatakse brändilubadust igakordselt teenuse pakkumisel täites. See tekitab kliendis usaldust ja nii loob tugeva brändi, mida eelistatakse kõikide teiste ees ning mille eest ollakse valmis maksma kõrgemat hinda.
  • Edukad brändid annavad unikaalselt rahuldustpakkuvaid kogemusi, mis loovad emotsionaalseid ja psühholoogilisi sidemeid ja lojaalsust.
  • Läbi maine ja kogemuse tõlgendavad kliendid nende lemmikbrändide tähendust. Kui bränd seisab millegi eest, on oodatud, et ta käitub vastavalt karakterile.

 

Miks sa vajad brändi kujundamist?

Selge bränd loob sinu oskustele, teenustele ja tootele järjekorra ilma, et peaksid müüma.

Brändi kujundamise vajadusi on mitmeid:

  • Klientide saamiseks.
  • Oma nime seostamiseks kindla valdkonna, kompetentside või väärtustega.
  • Uus positsioneering, uus toode/teenus. Oluline muutus juhtkonnas või visioonis.
  • Toote/teenuse või firma lansseerimiseks või värskendamiseks (re-bränding)
  • Investorite, koostööpartnerite meelitamiseks ja hoidmiseks.
  • Kaotatud maine taastamiseks.
  • Töötajate meelitamiseks ja hoidmiseks.

Olenevalt sinu eesmärgist tuleb ka valida taktikad. Üks asi on kindel: kui sa oled juba oma teenust pakkunud, siis sinu klientidel, tööandjal ja koostööpartneritel on oma arusaam sinu brändist. Kas see on see, mida sa soovid? Kui sa oled alles alustamas teadliku brändi kujundamisega, siis arvesta, et see on maraton, pikem ettevõtmine, mille viljad tulevad pigem pikema kui lühema aja peale. Seetõttu pead alustades arvestama nii lühiajalisi eesmärke kui ka pikaajalisi eesmärke.

Kaua läheb isiku brändi ja ettevõtte brändi kujundamisega? Minu kogemus

I etapp – kuni 6 kuud

Minu klienditöö uue brändi loomisel, olgu see isikubränd või ettevõtte bränding, kestab keskmiselt kuus kuud. Kuus kuud on piisav, et mõista hetkeolukorda, soovitud eesmärki ning luua alus brändi sõnastamisele ning brändiga seotud kõikidele aspektidele (visioon, sihtgrupp, brändilubadus, turundusmaterjalid, tehtud tööde kontseptualiseerimine, kogemus ja tagasiside). Kuus kuud on enamasti piisav loomaks klientides esmast teadmist väärtustest. Olenevalt isikust, valdkonnast ja teenuse keerukusest võib, aga ei pruugi see aeg olla piisav saamaks ka esimest tagasisidet klientidelt. Just kliendi kogemus ja tagasiside on see, mis kujundab sinu brändi tuntuse teiste silmis.

II etapp 6 – 18 kuud

Brändi tuntuse suurendamiseks on järgmised 6-12 (keerulisemate valdkondade puhul 18) kuud äärmiselt olulised. Sellel ajal tuleks teha tööd iga turunduse, reklaami ja mainekujundusvõttega, mis on sobiv, et kiirelt ületada nähtavuse lävi. Kui sinu eesmärk on väiksem sissetulek (nt töö kõrvalt) ja soovid brändi luua oma oskusele, mida kasutad pigem hobina ja elustiilina ning sinu igapäevane sissetulek ei sõltu sellest oskusest, siis ei pea turundustegevus olema nii intensiivne vaid võib olla hajutatud.

III etapp – 12/18 kuud + … ja igapäevaelu

Peale intensiivset turundustegevust nähtavuse saamiseks on aeg paika seada regulaarsed, jätkusuutlikud tegevused, mis toimivad. Põhirõhk aga läheb klientide teenendamisele ning samal ajal turunduse taseme hoidmisele, õigete, efektiivsete kanalite valimisele ning nende kvaliteedi hoidmisele. Tihti juhtub, et peale hed turundustöö alusepanekut võib kõik sinnapaika jätta. Ei, täna tuleb meil pidevalt arendada end kui brände ise, oma tooteid ja teenuseid ning samaaegselt ka hoida efektiivset turundust ja tegeleda mainekujundusega.

Tuleb ära märkida, et mida kiiremini on sul vaja raha teenida, ehk siis lisaks nähtavusele saada reaalseid kliente ja neid maksimaalselt palju, seda rohkem müügi- ja turundusvõtteid tuleb kasutada. Kui see ei ole sinu stiil, siis pead varakult andma sisendit teadliku brändi kujundamisele, et sa ei peakski otseselt müügiga tegelema. (nt blogimine on selleks hea vahend, mina olen nii kolmes erinevas valdkonnas oma nähtavust, kompetentsi ja läbi selle müüki teinud).

Brändi kujundamise suurimad kasud

Panen sulle veel neli suuremat blokki, miks brändi luuakse. Mis on sinu hetkeseis, miks soovid oma brändi teadlikumalt kujundada?

  1. Bränd teeb kliendile lihtsalt mõistetavaks, miks sina ja sinu teenus on parem (sobivaim).
  2. Inimestega kontakti saamine. Brändid on inimestega ühenduses kultuuriliselt, majanduslikult ja emotsionaalselt. Tugev bränd teenib ära kliendi usalduse. Usaldus = ost, soovitamine ja edu sinu eesmärkide saavutamisel.
  3. Lisaväärtus. Brändid loovad väärtust lisades emotsionaalset tähendust, mis ületab teenuse/toote funktsionaalset või elementaarset olemasolevat väärtust. Nt tikumüüja võib öelda, et funktsionaalsus on see, et sa saad küünla põlema panna. Brändina võid aga lubada romantilisi õhtuid küünlavalgel või seiklusi karmides loodustingimustes, kus tuli soojendab.
  4. Muutuste sõnastamine. Bränding aitab ettevõtte strateegiat nähtavaks teha. Olgu see uue võimaluse turule toomine (sinu teenus), muudatus tegevussuunas, uus juht, turu muutus või nt oma ettevõtte väärtuste sidumine jätkusuutliku arenguga, bränding aitab seda sõnumit edasi viia nii enda ettevõtte igasse tasandisse kui ka sihtgrupini, kes selle läbi eeldatavasti teadlikumaks ja lojaalsemaks kliendiks muutub.

 

Suur valik sotsiaalmeediakanaleid ja muutunud võimalused igaühel kiiresti ja suures mastaabis tuntus saada on andnud võimu sinu kätte. Suurenenud valikud aga tekitavad alustavates ettevõtjates ja ekspertidest teenusepakkujatest tihtipeale segadust – mida võtta, mida jätta. See päädib ajakulu, raha kulu ja kehvade tulemustega. Järjest olulisem on tõsiselt mõelda, mis on sinu brändi sõnum ja valida enda meediumid ja taktikad vastavalt ning kaasata selleks vajalikud brändistrateeg, kes aitab neid otsuseid kiirelt, efektiivselt ja sinule autentselt teha.

Kas oma brändi loomine on sulle?

Iga isik, ekspert ja juht on täna oma brändi juht, seega on oluline saada ka vastavad oskused. Oled nüüd veidi rohkem kursis brändinguga, selle põhimõtete, kasutegurite ja reaalse eluga, kuidas see toimib. Kas see võiks olla midagi, millest sinagu kasu saad? Olen üsna kindel, et kui sa juba loed seda brändingu ja juhtimise blogi, siis suur võimalus on, et bränding on midagi sulle. Kui sa soovid oma suurepäraseid oskusi rakendada millegi kallal, mis on sinu jaoks oluline, soovid luua väärtust ning vastutasuks saada vastavat tasu, kui soovid silma paista ja olla kõneisik või leida oma unikaalsele teenusele või tootele kliente ja seda pikaajaliselt, siis bränding on sinule.

Tutvu mõne huvitava persoonibrändi kujundamise juhtumiga kunstnikule, raamatupidajale ja blogijale ning kui oled valmis vajalikud oskused omandama, saaba suunamist ja juhendamist, lepi kokku aeg minu juures. Nii saad kiiremini oma elustiili elama hakata ja teha seda, mis kasutab sinu potentsiaali ja on sulle huvitav. Saada kiri siin.

 

Kindlasti kommenteeri ka all kommentaariumis või Facebookis – mis mõtteid see postitus tekitas, mis on sinu jaoks brändingus kõige raskem, huvitavam ja toimivam?

Jäta oma kommentaar