Advokaatide eneseesitlus veebiprofiilis. Mini-uuring

Tänapäeval on meie veebipõhised profiilid üheks olulsiemaks eneseesitlusvahendiks. Olgu see tekst LinkedInis, CV või veebi/blogis olev “Minust” leht. Sellest lähtuvalt võtsin ette 10 advokaadibüroo 10 advokaadi (ühe büroo kohta üks advokaat, enamasti vandeadvokaat) veebiprofiilid ja uurisin, mida advokaadid enda esitlemiseks kasutavad. Uurimise all olid: Aivar Pilv AB, Advokaadibüroo Lillo ja LõhmusAdvokaadibüroo Tarmo Pilv ja PartneridAdvokaadibüroo Tibar & PartneridAdvokaadibüroo VarulCOBALTLex LegalMaria Mägi ABSirje Must AdvokaadibürooTark Grunte Sutkiene. Uurisin valitud isikut tutvustavat infot koos kõige juurdekäivaga: kontaktandmed, pilt, positsioon ja professionaalse tegevusega seotud andmed. Minu huvi oli kaardistada ja saada esmane ülevaade, mida selle valdkonna eksperdid peavad oluliseks enda kohta näidata, mitte teha süva-analüüsi. Muuhulgas vaadeldi info mahtu ja ulatust samuti pöörati tähelepanu ka sellele, kas leht kasutas eneseesitlemise võtteid ja püüdis eristada advokaadi läbi antava informatsiooniga. Minu huvi, kui isikute mainekujundaja oli see, kuidas enese kohta antav tekst võiks mõjutada potentsiaalseid kliente, mida see tekst ütleb (advokaadi) kohta ja kellele selline tekst võiks olla suunatud, kas tegemist on isiku enda stiili või advokaadibüroo stiiliga, püüdes sel viisil selgitada eneseesitluse tähtsust tööturul ja ettevõtluses. Võrdluses teiste advokaatidega, peaks selguma, mis on antud valdkonnas oluline esitada, et näidata end kui eksperti. Tegemist on järgmise minu psühholoogiaõpingute raames tehtud analüüsiga. 

Töö aluseks on professionaalse kuvandi ehk persoonibrändi kujundamise idee rakendamine profiilide analüüsimises, võttes aluseks ühe tegevusvaldkonna eksperdid. Persoonibrändi mudel ütleb, et isiku professionaalse esitlemise neljaks alustalaks on 1) isiku enda eripärad ja stiil, 2) oskused 3) turu vajadused 4) esitlus, sh kanali valik, kvaliteet ja valitud sõnad. Uuringud näitavad, et veebiprofiilis teadlikult valitud enda ekspertstaatust näitavad tekstid mõjutavad inimeste ostukäitumist, seega on see teema kindlasti väga oluline kõigile, kes loovad oma veebiprofiili kas tööle kandideerimise või oma ettevõtte teenuste ja toodete müümiseks.

Miks advokaatide profiilid?

Advokaatide puhul on tegemist ametiga, kus  kliendile on äärmiselt oluline teenusepakkuja usaldusväärsus, professionaalsus ja taust. Lisaks on valdkonnaga, kus ei tohi teha reklaami ja kus enamasti on fookuses advokaadi enda nimi, mitte niivõrd teenus või üldine tutvustus. Juriidilise teenuse pakkuja pädevus on oluline, sealhulgas tema konkreetsem valdkond, seega võib eeldada, et tutvustustekstid on lakoonilised, keskenduvad isiku valdkonna pädevuse näitamisele. Hiljem on mul plaan uurida edasi, miks just sellised andmed on enda esitluseks valitud, küsida nii advokaatidelt seda kui ka uurida tavainimeselt, milline profiil on tema jaoks usaldusväärne.

Mida advokaadid enda kohta profiilis näitavad?

Vaadates 10 advokaadi profiili, sain kokku 14 erinevat kategooriat, mis kuuluvad mingis osas eneseesitluse või eneseturunduse alla. Kõik kategooriad on all välja toodud. Analüüsi tarbeks vaatasin ka näiteks teksti tähemärkide arvu ja ülevaatlikult ka tekstide tonaalsust jmt. Jagasin elemendid omakorda suurematesse kategooriatesse.

  1. Isiku üldtutvustus
    • Haridus.
    • Ametialane tegevus.
    • Üldtutvustus.
    • Kas on lisatud otsekontakt.
    • Keeled.
  2. Milliseid professionaalse kuvandi eristumiseks olulisi elemente on kasutatud.
    • Tegevusvaldkond.
    • Publikatsioonid.
    • Juhtumid/olulised tööd.
    • Liikmelisus.
    • Partnerlus.
    • Esinemised (sh meedias, koolitused ja muu).
  1. Milliseid isiksust eristuvaid elemente kasutatakse
    • Isiku tutvustustekstis olevad hinnangulised sõnad.
    • Pilt.
    • Tunnustused.
  1. Muu:
    • Mis mulje tekitab kogu esitlus analüüsi tegijale.
    • Kas isikust räägitaks „Mina“ või „Tema“ vormis.
    • Mis tüüpi tonaalsust kasutatakse (müügikõne, veenmine, lakooniline).
    • Kas tekst sisaldab üleskutset “ostma”.
    • Teksti tähemärkide arv (tühikuteta).

Antud kategooriad lähtuvad kenasti persoonibrändi kujundamise ja liftikõne loomise tavadest ja sellest, et võib eristada üldinfot, mis suure tõenäosusega on kõigil valitud valdkonna ekspertidel sama (haridus, töö advokaadibüroos), info, mis eristub ja näitab unikaalsust valdkonnas (tegevusvaldkonnale spetsialiseerimine, esinemised, sõnavõtud) ja isikut ennast näitavad elemendid (pilt, tutvustustekstis sisalduvad hinnangud ja tonaalsus, tunnustused). Kõiki neid kategooriaid võib näha mingil määral ükskõik millises eneseesitlusprofiilis valdkonnaüleselt. Eristus tekibki enamasti juba näiteks staazi numbris, pildis ja selle kvaliteedis ning inimese meeldivuses, tekstis kasutatud hinnangud ja osavus oluline info välja valida. See viimane on enamasti kõige raskem ja seetõttu ka üks olulisemaid teenuseid, mida Agentuuris pakun.

Kes, kui palju ja milliseid elemente esitluses kasutas

Sirje Must advokaadibürooAlustan ülevaadet tähemärkide arvust, sest see on ühelt poolt väga mõõdetav element.
Tähemärkide arv. Viitab sellele, kui palju infot on otsustatud isiku kohta anda. Kui ainult poolte vandeadvokaatide puhul (5) võis tuvastada tutvustusteksti (tervete lausetega loodud tekst, mis kirjeldas, kes on ja millega konkreetne isik tegeleb), siis ülejäänud puhkudel annab teksti maht vihje info põhjalikkuse ja mahu kohta: näiteks kirjutati pikemalt välja varasem töökogemus, autasud või näiteks publikatsioonid. Kõige vähem tähemärke (tühikuteta) oli Sirje Mustal (155), mis sisuliselt oli lakooniline profiil, kajastades ainult pilti, ametikohta, haridust (ka seal ainult 1 aastaarv ja ülikooli lõpetamine) ja tegevusvaldkonna märksõnu ja keeli. Sama minimalistlik oli Eeva Mägi profiil (183 tähemärki), kus aga puudus näiteks haridus ja igasugune varasem töökogemus, mis enamusel teistest profiilidest olemas oli. Olemas olid vaid tegevusvaldkonna märksõnad ja kontakt. Kõige rohkem tähemärke oli Aivar Pilve profiilil (8766 tähemärki).

Keskmine tähemärkide arv on 1882,9. Aivar Pilve profiil on profiil, kus on kasutatud ainukesena “Tunnustused” kategooriat (Tunnustused The Legal 500, Best Lawyers ja muudest väljaanetest) ja sisaldab pikka loetelu “Muu kutsealase tegevuse” all, kus on kajastatud nii erinevad osalemised konverentsidel, ettekanded. Lisaks on tema puhul eraldi välja toodud “Tegevus Eesti Advokatuuris”, mis teistel on “Liikmelisuse” all, seotud enamasti Eesti Advokatuuri astumisega (7 profiilil mainitud). Suur osa profiile jääb siiski 600 – 1100 vahele (5).

profiilis esinenud eneseesitluselemendid

Kõigil profiilidel oli olemas pilt ja valdaval enamusel (9) ka kontakt (vähemalt nimeline e-mail, osaliselt ka telefoninumber).

Professionaalset tegevust ja tausta väljendavatest andmetest võis leida “Haridus”, “Ametialane tegevus”, “Olulised tööd” (juhtumid või viited varasemale konkreetsematele töödele). Vastavalt 8, 6 ja 2 (+2, kellel oli viidatud töödele läbi tutvustusteksti) profiilil olid need elemendid olemas. See, et “tehtud töö” osa oli vähe, on ühelt poolt huvitav, samas ka arusaadav, sest väiksemad bürood ei saagi ilmselt klienditöid välja tuua, suuremate omad on valdkonnas aga juba teada. Siiski on see üks osa eneseturunduse osast, mida saab kasutada enesetutvustustekstis edukamalt, eriti just väiksemate büroode puhul

Isiksust ja tema unikaalsust viitavaid elemente – pilt, tutvustustekst ja meediaesinemised kasutati vastavalt 10, 5 ja 4 korral. Vaatluse läbiviija üllatuseks ei olnud rohkem lisaelemente, et advokaati mingil viisil eristada ja esile tuua. Väga vähe oli kasutatud nii tunnustusi, enesetutvustusteksti kaudu enesetõstmist ja ka näiteks pilte esinemistest või juhtumeid ja nende analüüse advokaadi poolt. Kõige olulisemaks eristamiseks kasutatav vahend oli seega pilt ja valdkonna märksõnad (7 juhul+2 juhul integreeritud teksti, mitte eraldiseisva pealkirjaga). Ka keeli võib pidada eristavaks elemendiks, arvestades selle kasutamist 80% profiilide puhul. See tundub ka loogiline, arvestades, et advokaati otsides on tema spetsiifiline tegevusvaldkond, keeled ja isikustatav pilt kõige olulisemad.

Minimaalselt kasutaski üks inimene 3 erinevat eneseesitluse elementi (1 juhul), maksimaalselt 12 (2 juhul), keskmine erinevate elementide kasutamise arv oli 8,8 elementi.

Antud vaatluses oli nii pisikesi peaaegu et “ühe mehe firmasid” kui ka suuri, rahvusvahelisi advokaadibüroosid. Seetõttu ilmselt lisandus oluliste kriteeriumitena “Partnerlus”, mis viitab advokaadi jõudmist nime-partneriks. Kui väikeses, omanimelises büroos ei ole oluline viidata “partneriks” saamise aega (nt Sirje Must), siis nt COBALT advokaadibürooga liitumine ja partneriks saamine, samuti Varuli puhul on partneriks saamine suurema kaaluga ja tõstab isiku taset hierarhias.

 

Jaanus Mody COBALT profiil

Tonaalsus ja enesetutvustustekstid. Tutvustustekstiks pidavat teksti oli kasutatud viie profiili puhul. Enamasti piirdus see kas tegevusvaldkonna märksõnade lauseteks sidumisega (Eva Tibar) või k paari advokaadibüroo enda väärtuste tutvustamist koos viitega, et “Advokaadibüroos LEX Legal osutab kvalifitseeritud õigusteenust vandeadvokaat Andi Tubin”, millele järgnes siiski CV-laadne info isiku kohta. Kõige tüüpilisemaks enesetutvustustekstiks, kus on kõik oluline info isiku kohta öeldud ja mida saaks kasutada inimese tutvustusena ka CV-st eraldiseisvana, on kasutanud Andrus Lillo. Temal puudub aga eraldiseisvalt CV-kujul lisaandmed, ehk siis tutvustus on valitud tekstina, mitte faktipõhise CV-kujuga. Teine enesetutvustusteksti esitaja on Jaanus Mody-l, kes on Cobalt juhtivpartner. Antud tekstis on kõige rohkem eneseesitlusteksti laadset teksti, ehk siis lisainfot või ilustavaid sõnu, mis ei ole otseselt seotud CV andmetega vaid hinnangutega nagu “ulatuslik kogemus”, “kõrgelt tunnustatud”. Lisaks kajastab tutvustus CV-andmeid, spetsiaalseid valdkonda määravaid märksõnu ja aastaarve liikmelisuse kohta ja karjääri kohta. Varasemat töökogemust teistes ettevõtetes pole tema puhul näiteks üldse välja toodud.

Vaatluse autori arvates on see ka hea näide sellest, et kui tegemist on pigem juhtiva rolliga, kus spetsialisti oskuse (advokaadi tegevus) omab vähem tähtsust kui kõrgem staatus, siis kasutatakse rohkem teksti ja seda väljendavaid eneseesitluselemente: liikmelisus, väärtused, partnerlus büroos.

Mida võib kokkuvõtteks öelda?

Vaatluse käigud uuritud 10 erineva vandeadvokaadi, juhtivpartneri profiili järgi võib öelda, et advokaatide esitluses peetakse kõige olulisemaks isiku pilti, tegevusvaldkonna määratlemist, keeli. Lisaks sellele on oluliseks staatuse määrajaks liikmelisus, haridus ja tööalane tegevus. Ka publikatsioonid ja esinemised avalikkuses on olulised, siis antud profiilides vaid 4 puhul olid need oluline. Võib öelda, et lakooniline, faktipõhine eneseesitlus on advokaatide puhul valdav, seda ka nendel juhtudel, kui kasutatakse tutvustustekste.

Kuna antud valimis on nii advokaate, kes tegelevad eraisikute ja väiksemate juhtumite kui ka suurte, rahvusvaheliste korporatsioonide ja suuremate juhtumitega, siis oleks huvitav analüüsida ka erinevatesse kategooriatesse kuuluvate advokaatide eneseesitlust. Näiteks tuntud ja kaua aega tegutsenud advokaatide ja ka ravusvaheliste tunnustatud firmade puhul ei ole justkui enesetutvustus ja tõestus vajalik, samas nende staatus nõuab, et olemasolev esitlus on viisakas ja maine vääriline. Mis põhjustel valivad ühed bürood isiku kohta rohkem ja põhjaliku teksti esitlemist ja teised kasutavad ainult märksõnu? Kõige suurema sõnadearvuga Aivar Pilve puhul tundub olevat tegemist isikuga, kelle teod on tegevuses tõestatud ja ta ei pea end veebis “müüma”, samas on tema puhul müüki kõige rohkem, võrreldes näiteks Eeva Mägi profiiliga, kus puudub praktiliselt igasugune informatsiooni isiku, tema hariduse ja professionaalse tegevuse kohta.

Ruumi analüüsiks veel on.